Todos

Adrián Cordero: "En los próximos años vamos a ver empresas latinoamericanas expandirse por Europa"

  • "Hemos pasado del 'milagro' económico español a la crisis actual. En el término medio es donde debemos encontrarnos"
  • "El tema del gobierno corporativo no está aún muy desarrollado en algunos países latinoamericanos"
  • "Ciertos países de la región no tienen acuerdos de doble imposición con España, y ello ocasiona situaciones complicadas"
Foto: Alberto Martín
Madrid

Adrián Cordero es desde junio el director general de Merco, el único monitor de responsabilidad corporativa del mundo sometido a una auditoría independiente. Con una larga experiencia en el mundo de la comunicación corporativa, que ha compaginado con su actividad docente en escuelas de negocios de España y Latinoamérica, Cordero liderará la expansión europea del monitor, que ya está presente en Colombia, Argentina, Chile, Ecuador, Bolivia, Brasil, México, Perú y Alemania. Licenciado en Derecho por la Universidad Camilo José Cela y en Marketing y Gestión y Gestión Comercial por ESIC, y con varios másteres en Comunicación -uno de ellos por Columbia-, ha atendido las preguntas de elEconomista América.

Quizá la parte más visible de Merco son las clasificaciones de las mejores empresas que salen cada año, pero ¿qué es exactamente Merco y para qué sirve?

Merco significa monitor empresarial de reputación corporativa y, por lo tanto, es una herramienta de investigación que analiza cuál es la reputación corporativa de las empresas y de los líderes empresariales. El ranking es como la punta del iceberg, la parte más mediática e incluso la que a los directivos les da más morbo, por aquello de las comparaciones. ¿Y para qué hacemos eso? Pues, básicamente, para que aquellas empresas o aquellos líderes empresariales que han salido en la investigación puedan, si lo desean, voluntariamente y siempre a posteriori de la publicación, comprar un informe confidencial. Éste les proporciona información para diagnosticar cómo están siendo percibidos por diferentes grupos de interés y, en consecuencia, para reorientar si cabe su estrategia de comunicación con los diferentes públicos objetivos.

El proyecto nace como un proyecto de investigación en la Universidad Complutense de Madrid. ¿Cómo da el paso para convertirse en un indicador de referencia internacional?

Merco surge hace ya unos cuantos años, en un momento en que, en el ámbito del management se empieza a hablar de la gestión de los intangibles. Vivimos en una economía en la que las percepciones son cada vez más importantes a la hora de gestionar la confianza, y esto lo estamos viendo claramente con la crisis económica... En los últimos 20 años ha comenzado a hablarse de reputación corporativa y de responsabilidad social corporativa, igual que hace 30 o 40 años se destacó la gestión de la calidad. A partir de ahí ha habido diferentes aproximaciones metodológicas de investigación. Merco surge en el ámbito académico, lo cual le confiere una base científica muy sólida, y un momento en el que existía una demanda por parte de las empresas. A partir de ahí se crea una sociedad que está promovida por Análisis e Investigación, que es un instituto de investigación español, y por Justo Villafañe, catedrático de la Complutense.

El año pasado concluisteis la primera fase de expansión, en Latinoamérica. ¿Cómo se establece un medidor de reputación corporativa en un país nuevo? Porque es necesario contar con socios locales...

Lo primero es saber si el país tiene un grado de interés o de maduración como para que esté interesado en todo lo relacionado con reputación corporativa. Tienen que darse ciertas condiciones en las empresas y en la sensibilidad de empresarios y directivos para tratar este tema. A partir de ahí, nosotros tenemos acuerdos estratégicos en cada país con empresas de investigación de mercado, porque nosotros necesitamos hacer un trabajo de levantamiento de la información a nivel local; las encuestas cualitativas y cuantitativas necesitamos que las haga alguien pegado al territorio. Posteriormente hay un trabajo conjunto entre la empresa de investigación de mercados local y el análisis que se hace aquí. Contratamos a un delegado de Merco local y tenemos acuerdos estratégicos con medios de comunicación interesados en publicar y difundir los resultados de Merco. También mantenemos alianzas con universidades y con escuelas de negocios interesadas en la propia labor de investigación.

Después de una experiencia de investigación de 12 años, ¿qué diferencias pueden constatarse entre las empresas latinoamericanas y las europeas en materia de reputación corporativa?

En primer lugar, es necesario aclarar que en España suele percibirse a Latinoamérica como un mercado homogéneo, lo cual no es cierto. A pesar de ser una región con elementos comunes, cada país tiene una idiosincrasia propia. En segundo lugar, nosotros dependemos de la voluntad de participar en las encuestas, en la investigación, por parte de los directivos empresariales y de los expertos: periodistas económicos, líderes de opinión, responsables de sindicatos o de asociaciones de consumidores. Hay algunos países donde hay más cultura de transparencia y otros que son más herméticos. Dicho esto, yo creo que cada vez más los países de América Latina son economías cada vez más abiertas y por ello más conscientes de que la batalla de la gestión de los intangibles es donde hay que moverse ahora. También es verdad que en las empresas transnacionales quizá haya una mayor sensibilidad. Pero en términos generales hay una eclosión de interés por todos los aspectos que se analizan en Merco.

Empieza a haber también una eclosión de las llamadas multilatinas, compañías latinoamericanas muy potentes que dan el salto a Europa. Un proceso en el que España podría desempeñar también un papel relevante.

Yo creo que estamos viendo indicios de una tendencia que yo creo que va a ir a más, como tú dices, y es que hasta ahora las empresas o las economías de América Latina han sido receptoras del desarrollo de otras transnacionales. En mi opinión, vamos a ver en los próximos años una inversión de esa tendencia. Es decir, capital o intereses de empresas cuya sede social o cuyo origen está en países de América Latina van a empezar a expandirse por Europa, y no sólo por Europa: muchas de ellas ya están desarrollando el mercado norteamericano... Hay muchas empresas de México que ya tienen o inversiones o están presentes en Estados Unidos y Canadá, pero yo creo que lo vamos a ver también en Europa. Y España puede ser el punto de entrada a Europa para esas compañías.

Dentro de la reputación de una empresa cabe preguntarse por un aspecto que ha levantado polémica en Europa y América: las prácticas tributarias de las multinacionales y, en particular, la elusión legal de impuestos. ¿Refleja Merco estas cuestiones?

En la investigación de Merco hay una serie de variables determinadas por analistas financieros y periodistas económicos, que examinan sobre todo la solvencia, hasta qué punto la empresa es sólida desde el punto de vista económico. Sí existe un apartado específico sobre responsabilidad y gobierno corporativo. Es decir, no sólo se mide la dimensión responsabilidad social corporativa -que en América Latina lamentablemente en algunos casos se identifica con filantropía o la asistencia social-. El tema de gobierno corporativo yo creo que no está muy desarrollado en algunos países de la región, pero va a cobrar una importancia creciente a medida que la economía se vaya desarrollando: seguridad jurídica, transparencia normativa y fiscal, marcos regulatorios. De todas maneras, aquellas compañías con intereses en diferentes países aprovechan los marcos legales, y eso puede chocar con la percepción de la opinión pública. Es justo señalar, por otra parte, que algunos países de América Latina no tienen tratado de doble imposición con España, con lo que se dan situaciones complicadas. Es un tema complejo y creo que va a dar mucho de sí en los próximos años.

En todo caso, los resultados de Merco pueden generar discrepancias en aquellas empresas que salgan peor paradas. ¿Habéis percibido alguna vez hostilidad o bien la voluntad de influir en los resultados?

Merco es un monitor que tiene dos características principales que cimentan su rigor. En primer lugar, la independencia. Nosotros sólo nos financiamos, y además de forma transparente, de aquellos informes confidenciales que se venden a posteriori -es decir, no hay una preventa de informes-. Por lo tanto, somos independientes desde el punto de vista de financiación. Y, en segundo, somos el único monitor del mundo que tiene una verificación independiente: nosotros encargamos a unos auditores, en este caso KPMG, que validen los resultados y confirmen que se ha seguido estrictamente la metodología. El resultado puede agradar o no a los concernidos. Precisamente el otro día, en Ecuador, una directiva de una empresa que había comprado el informe el año pasado nos decía que era un tanto ácido. Yo creo que ésa es la validez de Merco: que ayuda a los directivos a hacer un diagnóstico no tanto de cómo les gustaría ser percibidos sino de cómo son percibidos en la realidad. Y saber qué aspectos pueden mejorar. 

Hablando de España, el presidente de Merco, Justo Villafañe, recalcaba que dos variables han ganado peso respecto a ediciones anteriores: los resultados económicos y la ética y responsabilidad corporativa. Sin embargo, la dimensión internacional caía casi a la mitad. ¿No es éste un aspecto central en las dos variables anteriores?

Sí, lo que pasa es que con la crisis posiblemente se hayan matizado ciertas variables que antes pesaban mucho y que ahora mismo no pesan tanto. Hace unos años una variable para entender que una empresa lo estaba haciendo bien y era una empresa reputada era su política de expansión, su política, digamos, de desarrollo internacional. Eso no ha desaparecido, pero posiblemente si tú preguntas en España a directivos, a periodistas, a analistas financieros lo que te dicen es: bueno, está muy bien que una empresa esté fuera, pero lo importante es su solvencia. Y otro factor es hasta qué punto la empresa es consciente de la problemática social del país y cumple con sus compromisos sociales con los empleados, con los proveedores y demás. Por eso, en estos momentos en España los resultados económicos financieros y la responsabilidad no desde el punto de vista filantrópico, sino la responsabilidad de la organización con sus propios empleados o con sus grupos de interés son dos aspectos que han cobrado más importancia.

Yo lo decía, y perdona que vuelva sobre el tema, porque muchas de las grandes empresas que están cosechando buenos resultados durante la crisis son aquellas cuyo negocio internacional ha adquirido más peso dentro de su actividad. 

Sí, yo creo que depende de si se considera la internacionalización como un fin o como un medio. En este caso lo que se ve es que empresas que hicieron muy bien sus deberes en su momento y están muy diversificadas pueden compensar la caída de uno de sus mercados -en este caso, el de su casa matriz- con los resultados económicos de su negocio exterior. Pero ahí lo que se valora, de nuevo, es hasta qué punto es sólida o solvente la empresa, sea porque está generando beneficios en otros países o por otras razones. No es tanto la internacionalización per se: ésta lo que permite es sortear las dificultades más fácilmente o sin poner en riesgo la supervivencia de la organización.

Como experto en comunicación corporativa, ¿cuál es su opinión sobre el desempeño de nuestras empresas en esta área? ¿Se conocen suficientemente bien sus méritos, por ejemplo, fuera de España?

Bueno, yo creo que en los últimos 20 años la comunicación de las empresas españolas ha mejorado muchísimo, y un indicador es la relevancia que ha cobrado la figura del dircom, por ejemplo, hasta el punto de participar en la toma de decisiones en los comités de dirección. Los empresarios, en general, cada vez son más conscientes de la importancia de la comunicación para gestionar la relación con diferentes públicos, más allá de la relación con los medios y el marketing. La irrupción de Internet ha complicado el entorno, y eso también ha hecho que los departamentos y los equipos de comunicación hayan ganado peso. En España yo destacaría que las empresas, a medida que están saliendo fuera, han entendiendo que la comunicación tiene un componente local. Hay que adaptarse a la idiosincrasia de los medios, del público, de los diferentes grupos de interés que actúan allí, y creo que se está haciendo correctamente.

¿Y el papel de la marca España? También está de actualidad, pero no todos están de acuerdo en sus efectos sobre la reputación... 

Es cierto que hay diferentes interpretaciones; yo creo que depende mucho del sector de actividad -en ámbitos como la gastronomía o el turismo, se potencia la marca país muy claramente-. Luego hay empresarios o directivos que incluso tienen cuantificado en qué medida la marca España les penaliza en determinadas mercados bursátiles... Hemos pasado del milagro español de hace unos años a la crisis española... Yo creo que en el término medio es donde tenemos que encontrarnos. También es verdad que habría que hacer cierta autocrítica: algunas empresas españolas, sobre todo en América Latina, sí han ejercido cierta soberbia o han demostrado una actitud un poco altiva a la hora de desarrollar esos nuevos mercados. Yo creo que hay muchos directivos o muchas empresas que han entendido las características locales, pero hay otros que siguen yendo a países de América Latina con una actitud que no es la más beneficiosa. Y, en consecuencia, hay algunos países que son críticos con la política de comunicación o incluso la imagen que han transmitido esas empresas o esos directivos a la hora de hacer negocios en esos países. De todas formas, habría que analizar caso por caso.

WhatsAppWhatsApp
FacebookFacebook
TwitterTwitter
Linkedinlinkedin
emailemail
imprimirprint
comentariosforum